Si hay un sector en pleno proceso de cambio por la digitalización ese es el de los medios de comunicación.
Una transformación que ha afectado a la propia naturaleza de la información, a la forma en la que los usuarios la consumen y, por tanto, al modelo de negocio. En todo este proceso los datos tienen un papel fundamental. Y es que los medios han pasado de ser un negocio de audiencias -en el que tenían el control del modelo de distribución- a un ecosistema en el que los usuarios interactúan en multitud de canales y plataformas.
Si el negocio en la era industrial se basaba en el control de la distribución, ahora se orienta al conocimiento a través de los datos. Fueron los medios más innovadores, generalmente los nativos digitales, a los que denominamos customermedia, los que comenzaron a poner en practica esta orientación hacia el dato, sumándose posteriormente el resto de cabeceras. No hay organización que haya acometido un proceso de transformación digital que no haya hecho su reconversión vinculada a la captación, análisis y puesta en valor de los datos. Los medios con posibilidad de supervivencia, independientemente de su tamaño o del mercado en el que operen, son aquellos cuyo negocio y organización es ‘data-driven’ (orientado al dato).
El uso de datos ofrece cada día nuevas oportunidades que obligan a los medios a estar en constante aprendizaje. De entre todas ellas cabría señalar las siguientes:
- Conocimiento de las preferencias y necesidades del usuario
- Desarrollo de servicios de personalización y recomendación
- Diseño de modelos de ‘pricing’ variable
- Segmentación de audiencias
- Evaluación del impacto de la publicidad dentro y fuera del site
- Enriquecimiento del CRM en modelos de suscripción y paywalls
- Puesta en marcha de publicidad nativa basada en datos
- Comprensión de cómo se consumen y propagan los contenidos en las RRSS
- Análisis predictivo
- Servicios de data journalism y visualización
- Creación de contenidos y nuevas narrativas
Además se da la peculiaridad de que los datos se han convertido en una pieza informativa en sí mismos; es el caso del auge del periodismo de datos, una evolución del periodismo de investigación que, gracias a las herramientas actualmente disponibles para captar y analizar datos, están creciendo exponencialmente en número e importancia.
No solo grandes cabeceras como The Guardian, Bloomberg o The New York Times han apostado por la creación de secciones especializadas en ‘data journalism’ sino que el abaratamiento y disponibilidad técnica están favoreciendo el lanzamiento de proyectos de periodismo emprendedor más próximos a nosotros como es el caso de Civio o, el más reciente en llegar, DATAdista.
De todos ellos y, de cara al negocio, cabría resaltar la importancia de los datos en los nuevos modelos. En especial en dos ámbitos fundamentales.
- Por una parte, el nuevo ecosistema publicitario que se está configurando en torno a la publicidad programática. En este sentido conviene recordar que la compra-venta de espacios publicitarios se venía haciendo de forma directa hasta la irrupción de la publicidad programática donde ésta se ejecuta automáticamente a través de maquinas programadas a tal efecto. Una de sus modalidades es el denominado Real Time Bidding (RTB) en donde las pujas por ocupar un espacio publicitario se producen en tiempo real. Para que esta puja sea lo más eficiente posible para las dos partes, comprador y vendedor, se requiere que los medios sean capaces de aportar los datos de valor de sus usuarios; es decir, tener la potencialidad de segmentar adecuadamente a sus audiencias. De esta forma la publicidad impactará en el usuario adecuado de forma más efectiva.
- Por otra parte, el otro gran aspecto tiene que ver con el cambio de modelos de distribución de los contenidos y de cómo los usuarios acceden a ellos. Con el auge de la movilidad y las redes sociales los usuarios han cambiado los hábitos de consumo de información. En la cadena de valor aparecen nuevos agentes y participantes. El análisis de los datos referidos a cómo se consumen y comparten contenidos puede ayudar a diseñar las estrategias más adecuadas desde el punto de vista informativo y creativo con el objetivo de optimizar su distribución e impacto.
Consecuentemente las redacciones periodísticas y los creadores de contenidos deben conocer el funcionamiento e impacto de cara a adecuarse a los nuevos modelos de distribución y consumo de información por parte de los usuarios.
Por ello, y a partir de las herramientas y metodologías de captación y análisis de datos en RRSS, por ejemplo, se pueden establecer las líneas de actuación y las acciones de distribución y creación de contenidos informativos o de publicidad nativa.
Conocer cuáles, cómo y dónde se consumen los contenidos es de vital importancia para la conjunción de ambos aspectos. Es indiscutible que se está configurando un nuevo escenario para los medios que requerirán nuevos perfiles y herramientas que hagan de los datos la base de sus futuro desarrollo.
(Con la publicación de este post, Pepe Cerezo, Managing Director de Evoca Media, colabora en la investigación del proyecto “El tratamiento de una enfermedad muscular rara, la LGMD-1F, más cerca gracias al VIH” en el que trabaja el investigador José Alcami Pertejo, junto con su equipo, en el Centro Nacional de Microbiología, del Instituto de Salud Carlos III)
