Llevamos más de dos semanas escuchando y leyendo en medios de comunicación y redes sociales sobre cómo Facebook ha permitido el traspaso de datos sensibles a la firma Cambridge Analytica. El propio director técnico de Facebook, Mike Schroepfer, a través de un comunicado reconoció que «los datos de más de 87 millones de personas-la mayoría en Estados Unidos- han podido ser compartidos de forma indebida con Cambridge Analytica».
Pero, vayamos por partes. ¿Qué son los datos sensibles? ¿cómo utiliza Facebook la información de los usuarios? ¿cómo podemos decidir si queremos o no que facebook utilice datos sensibles?
Facebook utiliza información sensible de los usuarios con fines comerciales
Un estudio de la Universidad Carlos III de Madrid elaborado por José González Cabañas, Ángel Cuevas y Rubén Cuevas revela que Facebook utiliza información sensible de los usuarios con fines comerciales. Esta red social permite a sus anunciantes crear audiencias (usuarios a los que se les mostrará una campaña publicitaria) en su herramienta Facebook Ads Manager, en base a información como la orientación sexual, tendencias políticas o creencias religiosas, utilizando para ello preferencias explícitas que el usuario ha indicado pero también usando la actividad del usuario, a partir de contenidos visitados, likes o comentarios en un contenido previamente categorizado. Lo más preocupante es que, según la estimación de los autores del estudio, el 73% de los usuarios de Facebook están etiquetados con alguna información sensible, lo que supone aproximadamente el 40% de la población de toda la Unión Europea.
El 73% de los usuarios de Facebook están etiquetados con alguna información sensible
¿Qué son los datos sensibles?
Hoy en día, existe una preocupación creciente por saber qué están haciendo estas empresas con nuestros datos y cómo podemos controlar, como ciudadanos y usuarios de servicios online, para qué se utiliza esa información y discriminar en qué casos queremos ceder esta información y en cuáles no. Con este objetivo, a partir de mayo de 2018, entra en vigor, y con plenos efectos legales, el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR, sus siglas en inglés), un marco regulatorio que pretende fortalecer y unificar la protección de datos en toda la Unión Europea, principalmente, en todo lo que a datos especialmente sensibles se refiere.
En esta legislación, se describe como dato sensible cualquier información que “revelen orígenes étnicos o raciales, opiniones políticas, creencias filosóficas y religiosas, pertenencias a sindicatos, procesamiento de información genética o biométrica o datos que conciernan información sobre la salud y vida u orientación sexual”. De modo general, la ley prohíbe explícitamente el procesamiento y uso de esta información, salvo algunas excepciones (como que el usuario haya dado el permiso explícito para el tratamiento de esta información con un objetivo específico).
Esto no se refiere exclusivamente a la información que declaramos directamente (en encuestas, formularios, etc.) sino a lo que se puede deducir de nuestra actividad: por ejemplo, si usted usa un buscador para encontrar información sobre síntomas de una enfermedad, existe una cierta probabilidad de que la esté sufriendo y, por tanto, se puede deducir, a partir de la información que el buscador registra, un elemento de su historial clínico, que es una información altamente sensible. Y es que, en muchas ocasiones, estamos revelando mucha más información de la que nos gustaría, simplemente por nuestra actividad y, seguramente, sin que seamos conscientes de ello.
En muchas ocasiones, estamos revelando mucha más información de la que nos gustaría, simplemente por nuestra actividad
¿Cómo consigue Facebook esta información y cómo gana dinero con ella?
Todos los días, cada una de las actividades que realizamos en entornos virtuales, quedan registradas en inmensas bases de datos que permiten a las compañías identificar nuestros intereses o saber qué productos son los más adecuados a nuestro perfil: los datos son un reflejo de nuestras preocupaciones y opiniones, de nuestros patrones horarios o de qué consumimos pero también permiten identificar información sensible como la indicada anteriormente. Los autores del estudio demuestran que, por un lado, Facebook está actualmente tratando esta información sensible, algo expresamente prohibido por la ley que entrará en vigor en mayo, pero que, a día de hoy, ya es ilegal en varios países de la Unión Europea. De hecho, en España, la Agencia de Protección de datos, ya impuso a Facebook una multa de 1,2 millones de euros por este motivo.
Facebook comercializa todos estos datos a través Facebook Ads Manager, una de sus plataformas publicitarias, permitiendo a los anunciantes crear audiencias objetivo para sus campañas en base a esta información. Cada vez que un usuario de uno de estos colectivos visualiza una campaña publicitaria o hace click en ella, Facebook cobra dinero, en base a lo competido que sea esta audiencia objetivo. Además, en el estudio, los autores demuestran cómo el uso que Facebook hace de estos datos permite identificar personas concretas de colectivos especialmente sensibles a un coste extremadamente bajo, 0,015 $, lo que permitiría a un tercero con malas intenciones descubrir a estos colectivos: por ejemplo, en países donde la homosexualidad o la transexualidad es ilegal, un gobierno puede construir una campaña para estos colectivos y, finalmente, identificar individualmente personas de estas tendencias sexuales y de género.
No quiero que Facebook utilice mi información sensible, ¿qué hago?
Dentro de los perfiles de Facebook, existe una sección de edición de preferencias (Facebook Ad Preferences) donde podemos decidir y controlar qué información queremos que utilice Facebook y cuál no. Es más que recomendable pasar un tiempo analizando qué sabe Facebook de nosotros, cómo lo sabe y por qué información queremos que Facebook nos catalogue. Este tipo de herramientas, donde los usuarios tenemos control sobre la información que se tiene de nosotros, será cada vez más habitual, y es tarea individual de cada uno de nosotros, responsabilizarnos de la información que dejamos en la red.
Si quieres saber más sobre cómo facebook utiliza los datos de los usuarios, los autores de este estudio estarán con nosotros el próximo lunes 16 en el programa semanal de Big Data que tenemos en Capital Radio.
¡No te lo pierdas, a las 11:35h!
También puedes leer más sobre el uso que Cambridge Analytica hizo con los datos de Facebook, en este post sobre cómo aplicar big data en campañas electorales.
