Dark data en los contact center

Vivimos en una era en la que los datos tienen un valor cada vez mayor y más difícil de calcular, pero lo cierto es que un buen uso de los mismos es la clave del éxito de muchos negocios. De la “recolección” hemos evolucionado hacia una necesidad mucho más compleja, saber gestionarlos y entenderlos para tomar decisiones rápidas y eficaces que repercutan en los beneficios del negocio.

Esta necesidad se ha instalado, por ejemplo, en las estructuras de los Contact Centers y es, sin duda, una de las áreas destacadas en las agendas de los decisores.

La moneda de los datos tiene un lado menos visible: el Dark Data o Datos Oscuros. Si la gestión de los datos de la cara A ya es complicada, a la ecuación de complejidad hay que añadirle esta nueva variable que, además, no es visible. Los Datos Oscuros son todos aque­llos activos de información que las empresas recopilan y almacenan. Aquellos que no se utilizan con fines estadísticos, ni para ninguna acción relacionada con la actividad de la empresa, están desaprovechados. Su naturaleza añade un plus de dificultad a su aprovechamiento y es sin duda un reto más al que tienen que enfrentarse las empresas de hoy en día. En un mundo en el que el volumen de datos que manejamos es cada vez mayor, es lógico que tengamos estos “excedentes” para los que no hay un fin determinado, pero debemos plantearnos qué utilidad pueden tener para nuestra compañía o si al dejarlos de lado, nos estamos perdiendo algo.

Podemos estar perdiendo oportunidades claves para el buen desarrollo de nuestro negocio

Los datos oscuros pueden desempolvar­se y convertirse en una fuente de negocio pa­ra la empresa. Y por oscuros no entendemos escasos ni poco relevantes ya que su volu­men es enorme; según IDC, hasta el 90% de los macrodatos son Dark Data, un porcen­taje muy alto si pensamos en su potencial utilidad. Ante esta realidad, debemos tomar conciencia de la importancia que tiene co­nocer nuestros datos oscuros y estudiar una estrategia eficaz para gestionarlos y sacar lo mejor de ellos. No es algo que podamos ignorar ya que ni siquiera seríamos conscientes de a qué estamos renuncian­do. Tener información sobre el Dark Data de la compañía ha comenzado su escalada hacia el “top of mind” dentro de las corporaciones de todos los sectores, y es aquí donde el Contact Center tiene mucho peso y juega un papel muy importante.

¿Son los Contact Centers “oscuros”?

La gestión de datos para obtener información es una de las bases de la excelencia del servicio de los centros de atención al cliente. Para poder ofrecer una buena experiencia de cliente esos datos son imprescindibles, pero también lo son para asegurar un buen desempeño de los agentes. Los datos operacionales “clásicos” que ofrecen información acerca de la extensión de la llamada, el número de incidencias resueltas o las estadísticas sobre la conversión de ventas son importantes, pero dejan enterrados otros que podrían ser fundamentales.

¿De qué datos estamos hablando? Aquí es donde aparece el Dark Data del Contact Center: datos que no se procesan pero que nos permiten saber por qué un agente hace más llamadas que otro en el mismo tiem­po, o por qué los resultados de ventas son tan dispares con tiempos similares invertidos, o por qué este cliente se tuvo una experiencia 10 y esto otro no.

Aquí es donde aparece el Dark Data del Contact Center: datos que no se procesan pero que nos permiten saber por qué un agente hace más llamadas que otro en el mismo tiem-po, o por qué los resultados de ventas son tan dispares con tiempos similares invertidos, o por qué este cliente se tuvo una experiencia 10 y esto otro no

Para poder analizar esos datos oscuros hay que establecer un nuevo paradigma en el uso del Business Intelligence en los Contact Centers. Es necesario crear esos patrones de gestión de datos para obtener la in­formación relevante para nuestra industria. El Dark Data necesita un modelo nuevo para poder aportar luz al negocio.

¿Dónde está el reto? Por encima del almacenamiento en sí mismo, la cuestión principal es saber si esos datos tienen valor o no, un buen análisis de los mismos es fundamental. Estamos ante un desafío complejo que hay que abordar, podemos estar perdiendo oportunidades claves para el buen desarrollo de nuestro negocio. Sin que los costes se disparen, los Contact Centers deben utilizar sistemas de análisis rápido de estos datos para tener una visión de cuál es el valor de esa información y decidir qué hacer con ella.

El éxito de la gestión del Dark Data es determinar qué información se debe utilizar y cuál no.

El Contact Center, intensivo en generación de información, debe buscar formas de sacar de ese agujero negro información que le permita descubrir nuevas galaxias de oportunidades. Reconocer la existencia del Dark Data es el primer paso para poder hacer un uso positivo de él.

 

(Con la publicación de este post, Raquel colabora en la investigación del proyecto «Investigación de genes causantes de enfermedades raras en tumores cerebrales» en el que trabaja el investigador José Martín Nieto, junto con su equipo, en la Universidad de Alicante)

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Raquel Serradilla

Autor: Raquel Serradilla

VP Ejecutiva Sur de Europa