Esta semana nos acompañó en Data is in the Air Macarena Estévez, consultora independiente de Círculo de Ingenio Analítico, y Álvaro de Gracia, consejero delegado de Abacus Consulting y CEO de Appcelerate, donde trataron el tema del marketing mix modelling, la publicidad programática y los modelos de atribución, entre otras formas de hacer publicidad digital y llegar a la audiencia de una manera más eficaz.
Junto a ellos, participaron también Alejandro Llorente, socio y co-fundador de PiperLab, y Enrique Polo, VP de Salesforce Iberia.
Marketing Mix Modelling
Macarena hizo una primera aproximación del Marketing Mix Modelling: “Las empresas tienen una cantidad determinada de ventas que provienen de diferentes inversiones: desde la publicidad más tradicional en exteriores o televisión, hasta la más digital, unida a estrategias de precios y a las acciones de la competencia que nos pueden impactar negativa o positivamente. El Marketing Mix Modelling lo que hace es medir exactamente qué acciones nos están influyendo y cómo”, explicó.
Por su parte, Alejandro señaló que la base del Marketing Mix Modelling es aprender a controlar la incertidumbre. “Se trata de optimizar las futuras inversiones en marketing gracias a los datos que arrojan los modelos”.
En este sentido, Álvaro profundizó en este concepto explicando el core de su compañía Appcelerate, que se enmarca dentro del área de la publicidad digital. “Se basa en dos pilares: investigar para poder generar audiencias desde el punto de vista geográfico (cómo se mueven los consumidores, dónde compran, dónde viven y trabajan) e impactar a estas geoaudiencias a través de publicidad digital por diferentes canales (móvil, TV conectada, publicidad exterior y audio digital)”, explicó.
“Se trata de optimizar las futuras inversiones en marketing gracias a los datos que arrojan los modelos”
Para realizar este análisis geográfico de los usuarios, se valen de datos que proporcionan empresas como las dedicadas a la telecomunicación o a datos móviles, que registran la ubicación y proporcionan información útil como dónde están ubicados los comercios, dónde hay más tráfico, qué tipología de vivienda hay en cada barrio, etc.
Estos datos están agregados, tal y como señaló Alejandro, para poder ser utilizados, pero sin comprometer la confidencialidad del usuario. Se desagregan por ubicación y por franja temporal para que no puedan ser identificados.
Publicidad programática
Álvaro también explicó en qué consiste la publicidad programática y en qué se diferencia del Marketing Mix Modelling. Ambas se mueven dentro del mismo entorno, es decir, buscar la mayor rentabilidad de la publicidad. Sin embargo, este último se basa más en los datos históricos mientras que la publicidad programática utiliza los datos de compras y ventas en tiempo real.
Las tendencias de marketing se basan cada vez más en analizar los datos de las personas en tiempo real, para que la Inteligencia Artificial pueda hacer uso de estos datos, generar un aprendizaje y que tenga lugar una acción.
Por último, en relación a cómo está evolucionando el sector del marketing y cuál será su futuro, Alejandro quiso hacer hincapié en que la Inteligencia Artificial siempre va a tener un componente humano, ya que debe estar supervisada y ser explicable. Álvaro añadió que el factor humano será el que transmita las decisiones en la empresa y la que generará la confianza.
Puedes escuchar la entrevista completa aquí:
